Denna sida använder cookies. Klicka här för att läsa mer om våra cookies. Genom att använda denna sida godkänner du webbplatsens villkor.

close
KRÖNIKA Speglar du samhällets ideal eller formar du dem?
Sara Rosengren, docent i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, betraktar i sin krönika hur kvinnor har porträtterats i reklam genom tiderna, och hur femvertising blir ett allt starkare fenomen. Reklam som bryter mot stereotyper får oss att må bättre.
 
Vad säger reklamen om vår tid?
Av Sara Rosengren
Det är inte ovanligt att historiker intresserar sig för reklam som en källa till att förstå det som varit.

Reklamen anses vara ett värdefullt material för kulturanalytiska och kulturhistoriska studier, eftersom den ger information om sociala och kulturella förhållanden som råder på den plats som den skapas. Även om reklamens bilder är tillrättalagda och skevar mot ideal snarare än verklighet ger den en bild av den samtid i vilken den skapats.

Ta till exempel hur kvinnor porträtterats i reklamen. Gör vi ett nedslag 1921, samma år som svenska kvinnor första gången utövar sin rösträtt, noteras följande: Reklamen består i mångt och mycket av teckningar och måleri. Den riktas till primärt till en välmående överklass. Och det är i första hand denna samhällsgrupp som skildras.
Det här blir tydligt när man bläddrar genom den bok som Art directors club i New York tog fram för att lyfta fram välgjord reklam i samband med att de 1921 höll sin första tävling.
I boken, som samlar de nominerade bidragen, finns en rad kvinnor porträtterade. De har primärt tre roller: de är mammor, de är tjänsteflickor, eller så är de moderna kvinnor. De moderna kvinnorna rör sig i offentliga miljöer såsom restauranger och skidbackar. De är metropoliter som läser tidningar, skriver skrivmaskin och kör bil. Men röker gör de inte.

Under efterkrigstiden kommer reklamen, och även dess kvinnoporträtt, att förändras. Fotografierna blir allt mer framträdande. Reklamen vänder sig till en växande medelklass. Hemmafruarna dominerar. Och kärnfamiljerna. Halvvägs till idag, på 1960-talet gör den kreativa revolutionen, som porträtterats med framgång i tv-serien Mad Men, sitt för att återigen förändra reklamen. Och mot slutet av 1960-talet förändras även kvinnoporträtten.
I USA lanseras Virginia Slims – cigaretten för kvinnor. I kampanjens annonser konstateras att "You've come a long way, baby". Reklamen rider på en våg av kvinnlig frigörelse. På en av bilderna har exempelvis en kvinna tagit plats bland nationens fäder i Mount Rushmore.
Rökningen kan tyckas vara en detalj, men den är intressant som en illustration av det som tycks vara en röd tråd för hur kvinnoporträtten i reklam har utvecklats. De har nämligen följt efter förändringarna i samhället snarare än lett dem. Det kan tyckas paradoxalt. Reklambranschen som lever på sin kreativitet.

En metastudie av vetenskapliga studier av den reklam som producerats under 1900-talet fram till idag visar tydligt att bilderna av kvinnor i reklamen har följt efter snarare än legat i framkant på utvecklingen av kvinnors roll i samhället. Men, kanske är detta på väg att förändras.
Idag intresserar sig allt fler annonsörer, både på andra sidan Atlanten och här i Sverige, för hur deras reklam framställer kvinnor. Vi ser fler och fler exempel på vad som inom branschen kallas för "femvertising", feminstisk reklam, och kvinnoporträtten i reklam har blivit mer varierade.
Allt fler annonsörer säger sig dessutom vilja forma snarare än spegla samhällets ideal. Det här tycks också löna sig. Våra studier visar att människor som exponeras för mindre stereotypa porträtt i reklamen är mer benägna att ta den till sig. De känner också större samhörighet och empati.

De som satsar på femvertising och normkritiska bilder i reklamen tycks alltså ha hittat rätt. Vad säger det om vår samtid?
Om månadens krönikör
Sara Rosengren
Sara Rosengren är docent i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm och forskningschef för högskolans Center for Retailing. Hon är också styrelsemedlem i European Advertising Academy.

Saras forskning om marknadskommunikation har rönt internationell uppmärksamhet med artiklar publicerade i flera av marknadsföringsvärldens tyngsta forskningstidskrifter. Hon är en driven föreläsare och mycket uppskattad för sina krönikor och analyser i branschpress. 
RADIO Stil i P1 om den moderna kvinnan
I P1-programmet Stil från den 15 januari tittar man närmare på begreppet den moderna kvinnan. Vad hon har symboliserat vid olika tidpunkter i historien och hur reklam har speglat kvinnors politiska framsteg genom historien. Vår krönikör Sara Rosengren intevjuas i programmet och bidrar med intressanta insikter.
TIPSET Våra bästa artiklar från 2015 samlade i ett e-magasin
I den digitala eran är det viktigare än någonsin att skapa rätt bild av ditt varumärke. Att hänga med och förstå hur du kommunicerar effektivt med bilder kan vara skillnaden mellan magplask och succé.

I vårt e-magasin har vi har samlat massor av kunskap och klokskap om bildkommunikation från årets alla nyhetsbrev - vår kunskapsbank! Mycket nöje!
Hallå moderna kvinna, vem är du?
Inspirerade av Saras Rosengrens krönika gav vi oss ut på jakt i våra bildkollektioner för att leta fram bilder på den moderna kvinnan. Vi hittar henne genom att tänka bort stereotyperna kring den typiska kvinnobilden samtidigt som vi inser att den moderna kvinnan inte ska vara ytterligare en roll för kvinnor att sträva efter att passa in i.

Att vara en modern kvinna handlar istället om individuell frihet – att kunna och få vara just den person man vill. Att få göra livsval som passar en själv. Det speglar de här bilderna i vårt bildval nedan.

Vi fortsätter att arbeta för att få fram fler bilder där alla olika människor får synas och där stereotyper utmanas. Det kommer du få se mer av under 2016!